¿Qué es el Branding?
Por Asunta Olmedo y Mariano Sarmiento
Si escribimos la palabra Branding en el traductor de Google, lo que nos aparece es la palabra Marca. Si preguntamos a la RAE, sencillamente no existe. Y si preguntamos a la Wikipedia, el resultado es: “un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, «brand equity») mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.»
Si, como dice Google, “Branding = Marca”, parece que nos falta algo. En cuanto a la Wikipedia, es una de esas definiciones que tienes que leerte tres o cuatro veces para entenderla en su totalidad.
Así que, vamos a intentar definir el Branding de una forma más sencilla o, al menos, comprensible.
Definición sencilla de Branding
El Branding es construir la comunicación y la imagen de la marca o de la empresa de una forma controlada. Cuando se crea una marca, todo lo que se haga en comunicación tiene que respirar el aire de la marca.
Quizá la traducción correcta sería Marquear, que sería algo así como construir todo el universo que rodea a la marca y que hará que sea identificable por los usuarios.
Y, como a menudo los ejemplos definen mejor que las palabras, aquí os pongo uno: Hoy hay partido. Llegas a la grada y la persona que hay delante de ti está sujetando una lata roja de refresco. Probablemente la mayoría ya tenéis una marca en la cabeza… y ni siquiera habéis visto el logotipo. Porque no nos hace falta ver el famoso logo para saber que hablamos de Coca-Cola.
Muchas otras marcas emplean el color rojo en sus latas, pero es casi seguro que la primera marca en la que pensarías sería Coca-Cola, ¿me equivoco? Pues eso es Branding.
¡Ojo! Branding y logotipo no son sinónimos
Al contrario de lo que muchos piensan, el Branding no consiste en la creación de un logotipo, o no solo. Es mucho más que eso. El logotipo, aunque importante, es sólo una minúscula parte del Branding, es una miga del todo de la marca.
El logotipo es la representación gráfica de la marca verbal. Es la “marca escrita de una forma concreta”, por así decirlo. Para entendernos, Coca-Cola es una marca construida por un solo elemento gráfico, su logotipo. La forma de su letra + el nombre concreto + unos colores determinados, dan como resultado el logotipo de la marca.
Además, tendríamos que añadir años y años de reputación de marca, con icónicas formas de botellas y el tono de su narrativa de marca: “La chispa de la vida”. Si esto te suena de algo, es que ya tienes unos años.
Por otra parte, hay marcas que están construidas con un símbolo y un logotipo; es el caso de Mercadona. Y también está el caso de marcas que se representan únicamente con un símbolo, como por ejemplo Nike o Apple.
La identidad gráfica y la narrativa de marca – piezas clave en el Branding
“Si coges la carpeta de una empresa, la cortas en 10 trozos y los tiras a la papelera, cualquiera de esos trozos debería darte una pista de la empresa a la que pertenece esa carpeta, aunque el logotipo sólo esté visible en uno de esos trozos.”
Este era un buen ejemplo antes de aparecer Internet, pero ahora, con la comunicación líquida, las multitud de pantallas, los canales digitales y el exceso de mensajes a los que nos exponemos cada día, la comunicación y el Branding se han convertido en tareas realmente complejas.
Para que una empresa o un proyecto sean reconocibles, necesitamos aplicar un buen sistema de identidad gráfica y una buena narrativa de marca. Con ello, conseguiremos que el usuario identifique nuestra marca en cualquier canal donde pueda impactarle.
Es así de fácil y así de complicado.
Y, ¿cómo sabemos que el Branding está bien hecho?
El Branding será correcto cuando la marca sea reconocible, se diferencie de su competencia y transmita los valores que la empresa quiere hacer sentir a sus usuarios.
Detrás de todo esto, hay también un trabajo de imagen o de identidad de la marca. Puede haber muchas empresas como la tuya, pero si le dais importancia a la identidad corporativa, la tuya será única y reconocible.
Ni que decir tiene que un proceso de Branding o Identidad corporativa tiene que ser profesional y ser realizada por profesionales con talento y experiencia.
Como dice Coco Chanel: El único modo de ser irreemplazable siempre es ser diferente. ¿Y cómo se es diferente? Siendo tú mismo. Recuerda: nadie es como otro.
Si tu marca está bien construida y el Branding está controlado, será única y diferente.
Objetivos del Branding
Ya sabemos lo que significa Branding, pero ¿por qué alguien iba a invertir tiempo y dinero en construir ese universo en la comunicación de la marca?
Por dos razones principales:
- Para vender
- Para posicionarse
Y para conseguir cualquiera de estos objetivos, el Branding debe conseguir un equilibrio entre las necesidades del usuario y el propósito de la empresa. Nadie crea una marca para pasar inadvertido.
Las empresas necesitan Branding para:
- Vender productos: compra tu forro polar en Patagonia.
- Vender servicios: gestorías, tintorerías, diseñadores…
- Ganar reputación: este sería con toda seguridad el primer objetivo de una startup que quiere posicionarse en el mercado y empezar a ser reconocible. También una marca consolidada venderá reputación para fidelizar a sus usuarios (hay que seguir ahí).
- Vender ideas: ponte mascarilla y quédate en casa.
Y habrá quien quiera “ser la primera marca en la cabeza del consumidor”; pero eso ya es otra historia.
