Estrategia de Branding
Por Asunta Olmedo y Mariano Sarmiento
Para entender qué es una estrategia de Branding, primero veremos que NO es una estrategia de branding.
¿Qué NO es una estrategia de branding? Tirar para delante con lo que tengamos.
Y esto es lo que hacemos la gran mayoría de personas o startups cuando comenzamos nuestro negocio: tirar para delante, sin una estrategia.
Sólo el 3% de las empresas, en el contexto actual, cuenta con una estrategia de branding
(Según datos de AEBRAND )
Cuando montamos un negocio, la marca es algo secundario. Lo primero es montar nuestro negocio en base a un producto o servicio. La estructura, la producción, el transporte, la gestión, los empleados, si los hubiera. Lógicamente, la marca con su logo y su diseño, quedan relegados a las mazmorras. Hasta que, una vez que todo está montado, lo improvisamos sin apenas darle importancia.
Muchos comenzamos con un nombre y una imagen de marca creados por nuestro primo o el amigo de nuestro primo “que sabe de ordenadores”.
¿Cuántas empresas conocéis que hayan contratado a un estudio profesional de branding al comienzo de su negocio?
Pero hay un momento en el recorrido de toda empresa o negocio en el que inevitablemente llegamos a ese punto. El punto exacto en el que nos damos cuenta de que nuestra marca es un poco ¿fea? ¿insuficiente? ¿no nos identifica? o, ¡qué bonito es el logo de la competencia!
Es el día en el que abrimos los ojos a nuestra marca y nos damos cuenta de que no es algo de lo que nos sintamos orgullosos. Hay diferentes motivos por los que, tarde o temprano, todos llegamos a este punto de inflexión:
- Cada vez que entregas tu tarjeta de visita a un cliente.
- Cuando decides montar una web y no sabes ni por dónde empezar.
- Cuando ya habéis crecido un poco y queréis abriros a nuevos mercados. Entonces empezáis a pensar: ¿cómo lo hacemos?, ¿hacemos una presentación?, ¿qué contamos?
- Cuando toca decorar las oficinas, rotular un coche, un stand.
Cualquiera de estas razones hará que, si no has trabajado tu marca o Branding, llegues a este momento. El momento de empezar a hacer ese trabajo que no hiciste.
¿Cuándo crear tu estrategia de Branding?
Aunque la estrategia de Branding debería ser el primer punto para el que comienza un nuevo negocio, es más que habitual que se convierta en el punto y aparte de muchas PYMES que ya tienen una corta o larga trayectoria a sus espaldas.
Muchas de estas empresas, llegado este momento, se asustan porque su nombre, su logo o su diseño lleva 10 años en el mercado y ya se han hecho un sitio. ¿Cómo vamos a cambiar ahora la identidad corporativa?
La clave es reconocer que hay que cambiar y no asustarse por tener que hacerlo.
OJO, aquí es donde volvemos a lo del logotipo. La mayoría de las veces, cuando llegamos a este punto, nos conformamos con pagar a un diseñador que nos haga un logo “tan chulo” como el de la competencia.
Eso tampoco es una estrategia de Branding.
Si al llegar a nuestro punto de inflexión, decidimos contratar el diseño de un nuevo logo o de un cambio de imagen, estaremos cometiendo un error. Es como empezar la casa por el tejado.
La estrategia es algo vivo – La marca evoluciona
Las grandes marcas que ya tienen un gran recorrido y reconocimiento, lo tienen más fácil que las empresas pequeñas. Al contrario de lo que muchos pueden pensar, en el caso de estas primeras marcas, la transformación no consiste en un cambio de nombre o de diseño. Lo que cambia es la propia estrategia de comunicación y esta, a su vez, se traduce en esos cambios de diseño, naming o narrativa de marca que sí percibimos. “Adaptarse o morir”.
Diseñar un logo sin una estrategia de Branding es empezar la casa por el tejado
En el artículo ¿Qué es el Branding? mencionábamos que el Branding o marca no es sólo un nombre, un logo, o una imagen. El Branding es todo el universo que rodea a nuestra marca y recoge toda la identidad de nuestra empresa: sus valores, filosofía, motivaciones, personalidad. Cuando lleguemos a la parte del diseño, todo lo anterior debería estar reflejado en él.
Si tu marca no te define, estarás dejando que sean los demás los que te definan
La mayoría de las pequeñas o medianas empresas tienen definida la identidad de su marca. Por eso es necesaria una estrategia de Branding que se encargue de recoger toda esa información y convertirla en algo tangible, coherente y consistente.
Es un trabajo complejo y exhaustivo pero que, si se hace bien, nos hará sentir realmente orgullosos de nuestra marca y hará que otros /usuarios/proveedores/colaboradores se sientan orgullosos de formar parte de ella.
Pensar antes de hacer o estrategia antes que diseño
¿Se puede diseñar la imagen de una marca que no refleje los valores u objetivos de la empresa, producto o servicio? Sí, pero con el tiempo volveréis a estar en el mismo punto. Ese en el que vuestra identidad de marca no os hará sentir cómodos porque, aunque sea bonita, seguirá sin identificaros.
Y aquí llegamos a la parte que no nos gusta leer: hay que hacer las cosas bien y ponerse en manos de profesionales. Por supuesto eso es algo más caro. Por eso es importante que lo entendáis como una inversión y no como un gasto. Inevitablemente volveréis al pensamiento de: “no esperábamos tener que invertir tanto en el Branding. Quizá cambiando el logo sea suficiente.”
… Por eso muchos se saltan este magnífico proceso llamado ESTRATEGIA.
Pasos para crear la estrategia de la marca
Investigar: aquí está la clave. Hay que profundizar y conocer(se) mucho. Todo un viaje al interior de lo que queremos ser y cómo nos queremos proyectar hacia los demás, para que nuestros clientes y stakeholders tengan claro para qué y por qué existimos. Un gran proceso de análisis que empieza por:
- Autoconocimiento empresarial de nosotros mismos. Las empresas sin personas todavía no existen, por eso nosotros creemos que el alma de las empresas reside en las personas que la conforman, la viven y la hacen suya todos los días. De dónde si no, se extraen los valores, misión, visión.
- Usuarios y clientes: son nuestra razón de ser; sin ellos no existimos. Conocer cuáles son sus motivaciones, sus dolores y qué ganancias van a recibir con nuestro negocio es fundamental. Aquí definiremos también en qué canales están y qué necesitan saber en cada uno de ellos.
- Entorno: la actualidad, la competencia, qué piensa la sociedad sobre nuestro producto o servicio, análisis de tendencias, comparativas con otros modelos de negocio, cómo de innovadora es nuestra propuesta y en qué momento, pronto / tarde llega al mercado.
Una vez realizado este estudio por los profesionales como wearebold.es o Mejor, diseño estratégico es la hora de crear una propuesta de valor o varias, según tantos ICP tengamos (ideal costumer profile o perfil de cliente ideal) o, como nos gusta decir a Daniel Esteban y Mariano Sarmiento “Por qué os van a comprar a vosotros y no a la competencia.”
Solo así, haciendo este trabajo de análisis, se puede llegar a tener un tono de marca definido, para crear una narrativa de marca potente o lo que otros llaman “Storytelling” (un día os contaremos por qué no nos gusta este término).
Tras el análisis viene el desarrollo de la marca. Su representación gráfica y el aterrizaje de la narrativa en las distintas piezas, para por fin llegar a la implementación de marca. Pero eso es otra historia.
Como veis, para construir una buena estrategia de Branding hay empezar por analizar y reforzar “los cimientos de nuestra marca”. Tal vez si lo veis desde ese punto de vista, entendáis la importancia de tener una estrategia.
Creemos sinceramente que todo el que tenga un negocio, ya sea una startup o una Pyme, debería pasar por este proceso tarde o temprano. Es un camino enriquecedor que hará que veáis vuestro propio negocio asentado y con ojos nuevos. Con un equilibrio entre la calidad de los productos y servicios y una imagen acorde y representativa.
Si quieres saber más, en el artículo anterior hablamos del concepto Branding y de la diferencia entre Branding y logotipo. Y aunque las diferencias parecen obvias, hoy vamos a ver cómo, sin apenas darnos cuenta, volvemos a este punto una y otra vez a lo largo de la vida de nuestra empresa.
